春节是酒企一年中最为关键的销售旺季，却被突如其来的疫情打了个措手不及，随着较多酒店、餐厅停业，聚餐活动也大量减少，本应该在此期间蓬勃发展的酒水行业基本陷入了发展困境。酒企该如何化解这个困境，未来又该如何发展？中华工商时报记者进行了相关调查与采访。

　　短期面临困难长期将复苏

　　酒水行业在资本市场的数据是酒企经济状况的晴雨表，2月20日的数据显示，白酒板块已经反弹上涨，截至收盘，古井贡酒涨逾5%，今世缘、顺鑫农业、酒鬼酒、泸州老窖涨超4%，五粮液、山西汾酒、水井坊等亦跟涨超2%。此外，贵州茅台亦涨2.14%报1120元。

　　而今年节后第一个交易日，2月3日，酒水板块整体大跌，即使是曾经辉煌到股价将近1200元的龙头企业茅台集团，也跌回了1000元附近。

　　目前，相对于节后第一个交易日的数据来说，酒企已经渐渐地有所好转。但相对于疫情之前的辉煌时刻，还是下降了很多。

　　对于整个酒水行业来说，春节作为酒水行业的旺季，销售占全年的30%-35%，这次疫情导致酒业销售端受阻，作为酒水体量占比最大的白酒行业下滑保守预期在8%-15%之间，而啤酒行业、葡萄酒行业等也有5%-10%下滑。

　　中国社会科学院大学相关专家对记者表示，今年第一季度疫情对酒水行业的生产商、批发商、零售商来说，都产生了较大的负面影响，销售旺季受到这样的冲击必然会影响全年的销售额，等到疫情得到控制之后，负面影响还会持续一段时间。一方面由于整个市场的运转节奏被打乱，另一方面由于酒水消费往往是集中在聚集性活动中，而疫情刚结束，短时间内的聚集性活动应该会比以往少很多。

　　疫情给酒企带来了巨大的挑战，那么这个困境会一直持续下去吗？

　　疫情总会过去，春天可以迟到，但一定会到来。随着抗“疫”前线频繁出现好消息，与此同时，各个企业开始调整经营战略，开展复工生产。

　　近期，五粮液集团公司董事长李曙光在工作检查时表示，要有序推进复工复产，确保疫情防控与复工生产“两手抓”“两不误”；舍得酒业在给经销商的信中提到越是困难时期越会加强对经销商的支持；郎酒也加深了与合作商的合作，积极提升抗风险能力。与此同时，近日有啤酒经销商在网上发出青岛啤酒、雪花啤酒、百威啤酒招募社区团长的宣传海报，在疫情拐点尚未明了之时，啤酒品牌开始布局社交电商；葡萄酒企业如张裕、威龙等也开始调整战略，积极应对疫情对葡萄酒企的冲击和改变。

　　酒企市场面临重塑新格局

　　值得反思的是，疫情中的酒企如果只是单单从表面上思考如何闯过难关，从“冬天”中走出来，可能并不明智。表面上赶工生产、抓紧联系销售，这种“多卖一些”的做法不一定可以让疫情之后的酒企活得很好。

　　记者了解到，自疫情防控力度加大，居民出行频次大幅减少之后，酒水购买频次大幅下滑，但在这期间仍在购买酒水的消费者，是除去了宴请以及礼赠需求之后所体现的最终选择，是真正能体现消费者个人喜好的选择。

　　近日，在第22届葡萄酒论坛上，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理李广禾表示，疫情期间，消费者都在家办公，基本的消费场景是家庭，所以线上消费、社区消费、家庭自饮消费等成为当下葡萄酒及其他酒类主流消费场景。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健认为，社交消费是葡萄酒及其他酒类消费的“重头戏”，疫情过后，有可能形成一个消费小高峰。

　　也有相关学者认为，三四线城市及县域市场是酒水活跃市场，疫情控制之后，将暴发超越之前的新活力，长期待在室内产生强烈的社交欲望，将过年期间的酒水消费高峰，部分后移至疫情结束。相较于一二线城市，三四线城市及县域市场的可支配收入更多、社交亲密度高，更易催生疫情结束后的酒水消费反弹，而且持续时间相对较长。

　　融泽咨询酒类营销专家刘晓威在对酒水行业进行分析时表示，酒企即将迎来新的机遇。疫情使得酒企逐步认识到传统销售渠道的不足，开始更加重视线上渠道的销售与自媒体的传播，从而就对酒类产业依赖“厂家-经销商-终端-消费者”的传统营销生态具有迭代的动力与方向，带来酒类营销体系重塑的战略性市场机会。

　　中小酒企应“围点打圆”

　　一些中小企业表示，现在需要一些“出乎意料”的点子，在这种背景下起到“出奇制胜”的效果，实现“逆流而上”。

　　中国企业营销专家、观峰咨询机构董事长杨永华表示，疫情结束之后，中小酒企需要做好两方面工作：一是疫情后的公关，在本地以公益活动为主“打感情牌”，通过“乡情”打动本地消费者，以抵御外来品牌竞争。二是产品创新，相比一线名酒的“大品牌，大单品”，中小酒企要抓住“个性化”产品开发，以“群狼”战术分化一线名酒的大单品攻势，尤其是要立足本地文化打造“地方名片”和“地方特产”。

　　杨永华还说，从营销战略来说，中小酒企要通过“乡土人情”做好“圈层”营销，在一线名酒“渠道垄断”的竞争压力下，中小酒企要制定“得顾客得市场”的营销战略，避免与强势品牌拼抢渠道，实施以“顾客为圆心”的市场策略，以“领袖人群”为核心，实施“围点打圆”的营销策略，才能避免被“边缘化”；从品牌诉求上来说，做到差异化传播，相对品牌酒的“面子”，中小酒企要聚焦“情感”，创新酒体打造新品类，以更适合本地消费的口感特征，实现以品质对抗品牌。