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“走出去”企业防控疫情资讯(第八期)

发布日期:2020-04-07            信息来源:联络部            【打印】       分享到: 


  【编者按】我国是全球范围内家电生产、消费和出口大国。2019年,在内需增长乏力、中美贸易摩擦等不利因素影响下,我国家电行业经历了严峻的考验。2020年初新冠肺炎疫情发生后,家电行业受到直接冲击,主要表现为行业生产活动受阻、物流滞缓、家电消费(特别是线下市场)锐减,在短期内供应链的稳定性也面临一定的威胁。本期资讯介绍疫情对中国家电行业的影响。

 

  一、我国家电行业概述

  (一)国内家电行业产业链全景概况

  我国是全球范围内家电生产、消费和出口大国。近年来随着国内产业结构日趋完善和海外布局持续推进,家电已经成为国内外市场化程度均较高的行业之一;其中,国内市场产品普及率较高,已由增量市场转为存量市场。从产业链来看,上游主要包括家电产品生产线和零部件的制造和供应,中游是家电产品整机的组装和生产,下游是产品的销售和流通。家电作为顺周期行业,景气度与经济发展水平和居民消费能力、人口规模、市场渗透率以及房地产等重点下游的表现密切相关。按照白电、黑电、小家电的通行标准划分,我国家电行业上下游全景概况如下图所示:

图1 我国家电行业上下游全景概况

  资料来源:Wind资讯

  (二)2019年我国家电行业运行概况

  1.国内市场遭遇规模瓶颈,但新兴品类不乏亮点和机会。全国家用电器工业信息中心的数据显示,2019年国内市场家电零售额规模为8032亿元,同比增长率为-2.2% 。影响家电市场规模扩张的负面因素主要来自居民部门杠杆率上升、食品价格上涨压力、持续走低的结婚率与出生率、民营和中小企业融资困难等方面。

  从具体品类表现来看 ,传统大家电中,2019年彩电、空调、冰箱市场都出现了下滑,尤其是彩电市场出现两位数降幅,但彩电向更大尺寸进化的趋势十分显著;空调市场变频和变频APF(全年能源消耗效率) 一级空调市场份额继续增长,冰箱中多门产品份额提升;洗衣机市场受益于产品升级,实现了小幅增长,带有烘干功能的滚筒洗衣机受到消费者的特别青睐;干衣机产品受到消费者关注,市场规模快速扩大,增幅接近50%。厨卫产品中,传统的烟机、灶具、热水器都出现规模下滑,洗碗机,集成灶表现尚可,洗碗机产品嵌入式是主流,对餐具的“消毒”和“烘干”功能成为新的升级方向;生活家电产品中,因不断有新品类出现,整体规模维持了增长,随着消费者自主消费意识的觉醒,美发、个人护理类产品增长明显;而近年商品房“全装修”政策的全面推进,也给中央集成家电带来了新的契机。

  2.海外市场需求增长总体放缓,行业出口下行压力增大。根据海关总署数据,2019年我国彩色电视机(含整套散件)、空调、微波炉出口额均不同程度出现了下降。其中,彩色电视机出口额同比大幅下降14%,空调也下降5%,微波炉微降0.4%;冰箱、洗衣机、电扇分别同比增长2.3%、7%和10.1%。从主要家电品类的出口增长表现来看,因彩色电视机和空调出口额的同比下降且规模所占比重较高,所以导致以上6大类产品出口额合计同比下降3.8%。

  总体来看,海外市场存在的负面影响主要来自全球经济增长放缓、消费者信心受挫、部分发达市场失业率、老龄化居高不下、重点下游地产业表现低迷,以及国际市场上贸易壁垒和贸易战增多、重点市场行业政策风险上升等方面。大家电市场中,部分核心市场的基础环境因特定事件出现了恶化,例如中美经贸摩擦的持续以及印度对家电产品大幅增加关税等。另外,产能过剩等消极因素的继续存在也是关键问题;而近年来随着家电龙头企业国际化程度的不断提升,海外基地产量持续增长对国内直接出口的替代作用也在日趋凸显。

  二、疫情对我国家电行业的影响

  (一)疫情对供给端的影响分析

  1.对国内生产的影响

  (1)主要受疫情和春节因素影响,2020年1月我国主要家电产品产量同比大幅下滑。当月家用空调、冰箱、洗衣机、LCD TV、冰柜产量同比降幅分别为32.6%、24.5%、15.1%、6.5%、22.6%。通过数据对比可知,疫情对生产端的影响尤为显著,因为即便考虑到春节假期较上年提前的因素,2020年1月的降幅也远远超过2019年1、2月份。从趋势上看,疫情防控对于人员流动和生产资料、产品流通的阻碍更加集中体现在2月。随着3月以来广东、山东、江苏、浙江等家电重点生产基地有序复工复产,家电产量有望逐步回升。

图2 2019年1月-2020年1月我国家电主要产品生产(量)月度同比增幅

资料来源:产业在线(Wind资讯更新至2020年1月)

  (2)产业链上下游积极复工,疫情对供给端的负面影响正逐渐消退,预计家电产量在下半年将加速回升。根据产业在线数据和公开资料显示,国内主要家电生产企业早在2月10日就已经开始积极复工复产,且多数产业链配套企业也基本实现了同步复工。虽然前期受外地员工返岗、产业链上下游供给暂时性不足等因素影响,产能完全恢复尚需时日,但随着疫情影响的持续减弱,家电行业的产能也将稳步回升,业界预计在一季度末或可实现完全恢复,以应对即将到来的季节性旺季和传统打折促销季所需的货品供应。另外,通过复盘来看,非典疫情对家电产量影响较大的月份主要集中在的 5-7月,空调、洗衣机、电冰箱和电视产量同比增速均放缓,但7月过后,产量随销量回升而恢复了快速增长。因此,随着国内疫情形势持续好转直至结束,预计家电产量在下半年将加速回升。

图3 2002.12-2003.12国内主要家电产品月度产量同比增速(单位:%)

资料来源:产业在线,Wind资讯,中国银河证券研究院

  (3)国内主要原材料价格下跌,生产端的成本压力有望缓解。从家电生产主要原材料的价格走势来看,近期均有不同程度的下降且短期内回升阻力较大,总体上利好家电行业生产端降低成本。自2020年1月23日之后,冷轧薄板、塑料价格指数快速下行,铜价和铝价也出现较大降幅并处于近期历史低位。其中,因电解铝盈利可观,冶炼厂生产意愿被激发,随着企业复工复产,电解铝的供应也将逐渐增加,库存累积可能会超过预期,进而抑制价格回升;另外目前国内塑料供应过剩局面依旧持续,根据机构预测,短期内价格回升阻力较大,价格低迷态势仍将延续。

  2.对国内外产业链的影响

  近期负面影响主要体现在各类生产资料供应的暂时性紧张。从前期情况来看,此类影响在国内外均有体现,国内主要表现为整机制造业务受到明显冲击,特别是对于近年来积极推动“去库存”的家电企业而言,上游供应链几乎已经很少大量备货,多是订单式生产,即便未来可以快速复工并开足马力生产,但短期内也会受到上游供应链的制约。例如,华星光电、天马、京东方等企业在武汉均设立面板工厂,随着相继量产,武汉中小尺寸显示面板产出规模已达全国第一,成为全国最大的新型显示产业基地,虽然疫情期间企业都在尽最大力量保障供应,但产能仍受到较大影响。根据IHS Markit(总部位于伦敦的全球商业资讯服务的供应商)预计,2月份中国国内的面板工厂稼动率 将下滑10%-15%。这种负面压力也传导到了海外市场。例如,据印度当地媒体报道,受新冠肺炎疫情影响,近期印度电视机、空调、冰箱和一些智能手机的价格将因零配件和制成品的暂时性短缺而上涨,目前已有经销商正在削减折扣和促销优惠,导致相关产品价格将上涨3%-5%;而对于电视而言,价格涨幅可能会达到7%-10%,因为主要组件电视面板的国际价格由于短缺已上涨了15%-20%。由此来看,国内产业链运转和恢复情况将持续向好,但海外市场情况仍然十分严峻,前景尚未明朗。

  产业链转移的步伐并不会因疫情原因而大幅提速。近期海外疫情在美国、欧洲、日本、韩国等发达市场渐呈爆发趋势,消费需求也将被严重抑制;受管控措施等影响,海外生产活动也会受阻,产业链调整或重塑的步伐也会大大减缓或取消。更为重要的是,我国疫情防控工作的及时和高效也极大地保护了国内产业链,重点生产企业携手配套厂商共同复工复产有效地稳定了产业结构。近期海尔、长虹、美菱、九阳、小米电视、京东方等企业在接受媒体采访时均表示,公司复工率基本已达九成以上。

  由此预计,在二季度,无论是物料、人工还是物流保障情况都会进一步改善。以上这些均给家电行业转型升级提供了更多的缓冲时间。总体来看,今年家电行业出口规模受国内外疫情影响可能出现萎缩,但国内产业链转移的步伐并不会因疫情原因而大幅提速,其仍将继续围绕着国内产业转型升级、海外市场深耕和拓展,以及跨国公司主导下的全球产业链升级和再造等长期逻辑有序展开。

  (二)疫情对需求端的影响分析

  1.对内销的影响分析

  (1)短期冲击难以避免,近期国内家电市场销售总体仍然低迷。2020年1月,家电主要品类内销月度数据同比全线下滑。根据产业在线数据显示,家用空调、冰箱、洗衣机、LCD TV、冰柜的内销量分别同比下降33.8%、14.5%、8.5%、32.0%、15.2%,尽管存在季节性因素,但与上年同期相比,下滑趋势更为明显。特别是,春节期间实行居家防疫且今年春节较去年提前近10天,也直接放大了疫情对1月销售表现的负面影响。同时考虑到2月全国防疫措施的深入,市场表现较1月将难以改善,线下渠道表现甚至会继续下滑。

  另据研究机构披露的高频数据显示 ,3月国内家电市场销售总体表现仍然低迷,仅空调(传统装修季+频繁促销)、厨卫(3月一二线城市地产小阳春)和净水器(电商市场重视度上升)保持增长;另外,疫情导致今年部分房企延迟竣工,也会影响一些大家电的内需。

图4 2019年1月-2020年1月家电内销(量)月度同比增幅情况

资料来源:产业在线(Wind资讯更新至2020年1月)

  (2)需求只会迟到,但本身并不会消失,疫情对家电内销的全年影响有限。虽然一季度数据表现较为惨淡,但也不必过分悲观。因为随着国内疫情防控形势持续好转,疫情对家电内销的全年影响也在减弱,需求可能更多表现为滞后,但并不会消失。从2020全年来看,疫情对家电市场影响整体较为有限。主要原因以下几点:

  第一,疫情发生时间是家电销售的淡季。根据产业在线数据统计,近年我国空调、冰箱、洗衣机在 1、2 月份销售占比的普遍较低,且去年年底空调集中促销活动也提前透支了部分需求;预计未来传统季节性旺季和打折促销季将大幅改善市场表现。

  第二,通过复盘非典期间市场表现,疫情对家电需求负面影响或多集中于上半年。国家统计局数据显示,2003年的非典疫情对家用电器和音像器材类产品销售影响主要在5-7月,家用电器社会零售额增速在疫情结束后实现了快速反弹,本次市场也有望延续此类规律。

  第三,大家电产品需求韧性更强,成为市场的稳定器。一般来看,大家电产品的最终用途可追溯到购房添置、定期更新,以及季节性(气温)因素拉动的需求,相较手机、电脑、服装等耐用消费品,刚性需求属性使得其受疫情影响相对更小,市场需求韧性更强,加之其具有较高的市场占比,对全局稳定作用也会更强。

  第四,渠道多元化有效稀释了负面冲击,“宅家”生活利好特定小家电产品市场。与2003年相比,如今国内家电销售的线上渠道地位大幅提高。根据奥维云网数据,2019 年我国空调、冰箱、洗衣机和小家电线上销售量占比分别为43%、54.3%、51.3%和 74%;厨房小家电线上销售比重已高达 74%。虽然线上销售仍很大程度受限于物流和安装问题(特别是空调和大型厨卫电器),但小家电和无需安装的大家电受到的影响较小。特别是“宅家”生活也正在刺激相关需求,清洁类和厨房小家电线上销量有望增长,健康家电也将成为新趋势。

  (3)市场中不确定性风险依然突出,需求反弹或弱于非典。首先,本次疫情对家电需求的短期抑制效应可能会更明显。因为目前无论是城镇还是农村主要家电产品的普及程度和市场渗透率已经有了较大提升,存量市场特征更为明显,销量对于负面因素的影响也更为敏感。其次,重点下游行业的风险滞后性也同样值得关注。家电为房地产后周期行业,根据农银国际研究显示,2020年1月国内主要开发商合同销售额平均同比下跌8%,销售面积和均价也各同比下降4%;无锡、天津、西安、南昌和南京等地先后推出不同支持措施以扶持房地产企业。尽管1月销售额降幅看似好于预期,但研究机构认为,有限的销售跌幅可能是因为开发商年初对新项目延后的惯例性做法,而2月数据将更能说明问题。此外,不少开发商已开拓网上卖房平台,但成效仍有待观察。

  2.对出口的影响分析

  (1)疫情防控影响叠加春节和季节性因素,2020年1月多数主要家电产品出口量出现同比下降。根据产业在线数据显示,1月主要家电产品中,仅LCD TV出口量 同比增长9.4%,家用空调、冰箱、洗衣机、冰柜分别同比下降27.8%、20.1%、16.1%、12.9%。从2019年春节前后的月度趋势来看,今年叠加国内外疫情影响,短期内家电行业出口可能出现较上年相比更大的降幅,一季度整体形势较为严峻。

图5 2019.1-2020.1家电出口(量)月度同比增幅情况

资料来源:产业在线(Wind资讯更新至2020年1月)

  (2)受海外疫情蔓延和防控收紧等影响,未来一段时间内,家电行业出口所面临的需求萎缩风险和政策管控将进一步上升。近期应重点警惕欧洲、美国、日韩等发达市场(也是家电行业出口的支柱市场)以及部分新兴市场的营商环境恶化,以及因管控措施造成的暂时性线下商业活动大幅减少所导致的需求大幅萎缩。具体来看,3月之前颁布管控措施的国家(地区)多为新兴经济体,目标商品也多为动植物及其制品,因家电本身不携带病毒,在海外疫情尚未爆发之时,出口贸易更多受阻于生产、运输、流通环节。但最新的情况是,疫情在欧洲、美国、韩国、日本等国家(地区)持续蔓延,需求萎缩和违约风险预计在未来将会逐步显现。而以上这些国家(地区)也正是我国家电行业出口的主要支柱市场,加之欧美等海外市场的线上渠道吸收负面影响的能力也不及我国,耐用消费品市场应对重大突发公共安全风险的能力还有待观察。综上可见,相比国内海外市场情况更为复杂,风险也更高。

  三、对企业的相关建议

  (一)持续关注重点海外市场疫情,及时客观评估市场需求

  随着疫情在全球范围内的蔓延,世界卫生组织(WHO)已宣布疫情为全球“大流行”(pandemic),多国宣布进入国家紧急状态并纷纷出台各类管控措施。全球疫情扩散形势严峻,在很大程度上对家电等耐用消费品市场及其重点下游行业造成了直接冲击。建议家电出口企业重点关注美国、欧洲、日韩等疫情较为严重的市场的实时动态,同时还应密切关注目标市场的经济环境变化、特别是通胀情况及货币贬值或汇率波动风险。在洽谈合作的同时,企业应做好海外市场调研,谨慎接单。特别是应该主动、及时与买家保持沟通,并应尽可能从政府部门及相关机构、行业商协会以及一些民间互助机制中获得最新信息,尽最大可能消除信息盲区和不对称性,以便及时对目标市场的实际需求做出合理预判,同时也可以有效识别和防范商业欺诈。

  (二)正式接单前做足功课,特别是要做好对上游的调研和协调

  疫情期间,家电行业出口企业一定要做好对上游的调研、协调和安排。在正式接单前,企业应提前与上游原辅料供应商沟通确认,对于可能存在的短缺问题,特别是替代难度高或者是必须从海外疫情高发地区进口的关键材料和核心零部件,必须要及早做好调整和保障。特别是对于中小企业而言,现金流就是生命线,尤其是在特殊时期,应全盘考虑资金的投入和安排,稳步推进生产,防范资金链断裂风险。

  (三)特殊时期物流安全顺畅是重中之重,细节决定成败

  在安排出运之前,家电出口企业应高度重视物流运输问题,反复核查在各环节和关键细节中可能存在的、影响交易顺利进行的隐患和风险,并及时采取必要的保障措施。例如,随着国内疫情防控形势持续向好、复工复产企业不断增加,供给端的产出也会迎来反弹甚至爆发,加之此前各国多有调减空运运力的举措,短期内一些替代性的物流方式和出口船期紧张现象就会凸显,而近期海外疫情防控形势趋紧,家电企业若有在手订单尚未出运或要承接交货期较短的新订单,务必要及时做好运输和船期安排,特别是要在合同中明确责任,以期最大程度上降低或避免延迟交货产生的法律纠纷和可能带来的经济损失。

  (四)用足用好政策性金融工具,推动更快复工复产

  在此次疫情应对中,中央多次强调要发挥出口信用保险作用,支持出口重点企业尽快复工复产。为落实中央指示,商务部联合中国出口信用保险公司印发了《关于做好2020年短期出口信用保险相关工作 全力支持外贸企业应对新冠肺炎疫情影响的通知》。《通知》要求各地商务部门引导外贸企业用好用足短期出口信用保险这一政策工具,帮助企业稳定信心、增强抗风险能力。在此背景下,建议企业应多主动联系和沟通,获得相关支持与帮助,用足用好政策性金融工具,推动更快复工复产。

  (五)危中有机,善于捕捉机遇,积极主动拥抱变化

  在本次疫情中,虽然家电行业不可避免受到了直接冲击和挑战,但在危机之下,业内也涌现了一些新的变化,其一,销售渠道结构的优化和变革。本次疫情也是家电销售渠道的一次压力测试,无论是国内还是国外市场,线上渠道在稀释和缓冲风险方面都发挥了积极的作用。其二,疫情带来消费趋势和理念的转变。疫情倒逼下,家电在健康、移动、智能等领域延伸和融合的步伐进一步加速,也使得行业未来发展方向更加清晰。另外,家电企业还应注重数字化建设与应用,提升全流程管理的能力和水平。事实证明,科学高效的管理不但可以提升企业的经营效率、抗风险能力,增强对疫情的“免疫力”,甚至还能在危机中加速成长进而获得更多发展机遇。因此,此次疫情过后,企业应及时总结经验,开放心态,积极主动迎接机遇和挑战,不断增强适应市场变化的能力,提高自身的抗风险能力。

全国工商联联络部 中国出口信用保险公司机构合作部编制

2020年4月3日    

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