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好孩子集团宋郑还:云订货和云店零售 化危机为商机

发布日期:2020-04-14            信息来源:江苏省工商联            【打印】       分享到: 


  3月24日,好孩子集团发布2019年年度业绩报告。财报显示,2019年好孩子集团实现收益87.77亿港元,同比增长1.7%。其中,儿童推车及配件业务实现销售额13.33亿港元,汽车座椅及配件业务实现销售额12.47亿港元,非耐用产品业务实现销售额7.63亿港元,其他业务实现销售额4.37亿港元。

  业绩攀升的好孩子集团在2020年疫情的“突击”下,快速推进数智化转型,从0到1将大型线下订货会搬到线上,只用了15天的时间就解决了原来要用一个月、2000多个人才能完成的事情,而赋能门店的云店系统更是在3月实现销售额近1150万,同时展开大规模的直播带货、单日销量高达2800万。这一切成绩的背后,好孩子集团都做了哪些尝试和突破呢?为此我们专访了好孩子集团创始人、董事局主席宋郑还先生。

  好孩子集团“云订货”的细节设计

  三种维度,6个直播间,人员12小时在线解答

  宋总介绍好孩子集团首次启用的云订货模式时说:“春季分省订货会是我们最重要的全国性营销活动,以前我们的订货会需要派5路人马,每一路都要运4大集装箱的货品到各省订货会现场,租一个1000平方米的展厅来展示。受疫情影响,我们加速了‘云订货’的脚步,将传统线下订货会搬到了线上。基于之前一年多的数智化运营和布局,这次在线上商城进行的云订货顺利举办。”

  谈及此次分省开展线上订货会的效果,宋总说道:“分省订货会的第一天,系统经受住了大流量的冲击和考验,好孩子集团云订货的当日订单转化率就超过150%。这届云订货从2月25日到3月12日共举办12场次,覆盖34家分公司,线上订货人气值10.4万,外场人气值1300万。其中19家分公司超100%完成计划,而按品类分,护理用品则超120%完成计划,棉纺品也超120%完成计划”。

  好孩子集团云订货系统的生意模式可以总结为“远程订货,在线直播”,这也是好孩子集团和其他举办线上订货会的最大不同。之前在采访一些参加过线上订货会的渠道商时,得到最多的反馈是,比较遗憾不能随时和品牌方沟通,直播时间有限,直播人员回答的问题也就比较有限。而好孩子集团“在线订货商城”从按品类订货、按营销主题订货、按套餐订货三种不同维度展开,开设了6个直播间,直播人员12小时不间断地在线做解答,确保经销商的任何问题都可以得到及时、准确的解答。

  同时,好孩子集团还建立了维护商品周转的“零售通”系统,经销商在“在线订货商城”订好货以后,就会自动转入零售通,零售通会呈现账务付款方式、物流状态等,最终实现订货、跟公司的结账、商品分发到零售方的整个“零售化”闭环式管理。这也最大限度地确保了经销商订货流程的流畅性和方便性。

  “云店”上线为门店扩容

  增加9倍SKU数量,整合全品牌会员资源,月售额达1150万

  除了B2B的云订货,好孩子集团2019年底筹备启动的B2C零售云店也因为疫情的“冲击”加速上线,宋总说:“云店上线以后有效地缓解了生意陷入停顿的焦虑,在疫情最严重的2月初,仅在山西分公司,连续几天的营业额就达到了几十万。整个2月,好孩子集团旗下各云店共计销售额近1000万,线上新会员招募突破5万人,新客消费率突破60%。3月份又在此基础上增长23%,达到1150万,其中仅3月22日就销售了112万”。

  相对于一般实体门店最多只能容纳2,000个SKU的形式,好孩子集团的云店模式,收罗了好孩子自营的18,000多种商品。宋总说道:“好孩子集团云店以用户为导向,以重服务、体验的终端实体店为依托,整合集团所有的包括品牌、渠道、会员等的资源,为门店赋能、更方便用户”。

  好孩子集团直播矩阵

  以点带面,头部大V+行业KOL,借影响力建立私域流量蓄水池

  直播带货在这次疫情期被众多企业做为营销的新利器,而好孩子集团的直播更是具备了全维度、全场景、全链路的特点,效果自然也是相当理想。宋总用数据例证,他说:“比如,好孩子天猫旗舰店320欢聚日活动中,直播全网曝光量达1.2亿,销量达2800万,同比增长100%。单一场淘宝直播一姐薇娅的专场直播,半小时6款单品售出21万件,销售突破1266万,直播当天观看次数2178万,互动点赞1722万,到店铺粉丝增长2万多。而借势3.8妇女节为云店拉新兼卖货的一场营销活动,通过爆款产品+组合优惠政策+无门槛优惠券的形式,网红KOL 70多场的直播卖货中,云店访客量及成交业绩均较平日有超10倍的增长。”

  好孩子集团的成功之处在于,以点带面地构建直播矩阵,在直播人选上,从 “重量级”头部大V——淘宝直播一姐薇娅,到行业内,母婴垂直领域的拥有百万粉丝的KOL、医学博士,再加上好孩子内部的众多直播达人,共同发力吸粉带货,汇聚各层级消费者;在直播内容上按照童车、用品、服饰、棉纺等品类分类进行直播;直播平台的选择也涵盖Goodbaby云店、天猫旗舰店、gb Kids Station星站等各类平台。充分达到了全覆盖效果,将大V和KOL的影响力运用到极致。

  同时,区别于其他品牌,好孩子集团的直播遵循全链路营销。宋总说:“我们通过邀请众多当红主播的形式,锁定目标消费者、刺激种草和购买,快速的建立了私域流量蓄水池,同时,这么大规模的铺陈也是为了给经销商传授运营技巧,帮助他们销售库存、提升销量,从而带动好孩子集团、经销商、消费者的三方互动,最终实现三方共赢。我们正在从卖产品向卖模式、卖体验转变,这些举措让我们看到了效果。”

  敏锐洞察市场需求

  迅速新增健康、居家家具类产品,在美仓库产品抢售一空

  疫情发生后,口罩成为“奢侈品”,好孩子集团敏锐地洞察到儿童口罩的需求潜力,立即进行产品调整。宋总说道:“之前好孩子集团不做口罩,现在儿童口罩紧缺,所以我们看准市场机遇,成功研发透气性更好、贴合小孩子面部特征的儿童防护口罩。3月底,好孩子儿童专用防护口罩已经试产,预计稳定期产量将达100个/分钟。公司也在大力发展健康产品,计划在完成研发、生产线的部署后马上投产”。

  同时,好孩子集团还开发了居家家具用品,比如小孩吃饭的高脚椅等。疫情初期,好孩子集团把大批的货放到好孩子集团美国分公司的仓库里面,现在该产品已经销售一空。宋总还说:“疫情总会过去,实际上任何重大疫情都会引发很多变革。企业一定要把握住新趋势,即新消费、新技术、新全球化,我们不能白白经受这次疫情危机,要抓住它,改变自己,赢得世界”。

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