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符国群:建议慎用“民族品牌”概念

发布日期:2019-07-09            信息来源:北京日报            【打印】       分享到: 


  谈到国内企业的发展,很多人爱提一个词:“民族品牌”。我认为,倡导“民族品牌”初衷固然是好的,但这个概念经不起推敲。如果任由它“含混”地发展下去,对指导我国企业品牌发展可能会产生事与愿违的后果。

  现阶段为什么要慎用“民族品牌”概念

  首先,“民族品牌”的概念界定不清晰。如果从股权角度来界定“民族品牌”,那么沃尔沃为吉利所有应视为中国的品牌,而腾讯、阿里巴巴反而应视为外国品牌,因为后两家企业的最大股东均为外国公司。

  更进一步来说,如果某个现在属于中国企业的品牌将来被国外企业收购,是否该品牌的民族性就发生了改变呢?“民族品牌”难以界定的根本原因是,在全球化背景下,无论是股权、品牌管理团队、品牌理念、品牌来源地与成长地均超越了传统的地域界限。

  其次,“民族品牌”的核心诉求与我国改革开放的时代大势相悖。倡导“民族品牌”,诉求之一就是希望政府采取特殊政策,来扶持其发展,这同时也意味着对外国品牌、对合资企业的品牌采取某些歧视性政策,显然这与我国政府要加大改革开放力度、对内外资采取一视同仁的政策承诺并不一致。

  另一方面,“民族品牌”诉诸于民族情感,希望普通消费者能在“我们”和“他们”之间作出区分,并青睐“我们”的产品。实际上,对我国大多数消费者来说,如果国内企业的品牌在品质、服务等方面达到或超越了外国品牌,即使不诉诸民族情感这张牌,消费者基于理性思考,也更有可能选择中国企业的品牌。

  再次,对于那些立志成为全球性品牌的企业而言,给其贴上“民族品牌”的标签,反而有可能影响其走向国际市场。无论是在国内还是在国际市场,它们最需要的既不是政府的扶持,也不是通过打“民族”牌博取同胞对自身“弱项”的忽视和同情,它们需要的恰恰是公平竞争的环境、稳定一致和一视同仁的政策。

  中国品牌正迎来前所未有机遇

  言为心声,言语也是思维的反映。我个人之所以认为应慎用“民族品牌”,除了前面陈述的种种理由,还有一个重要的原因是“民族品牌”部分带有弱者思维的痕迹,同时内在地具有“排外”的诉求,这与我国倡导国家、民族一律平等和共建人类命运共同体的理念并不相符。

  其实,伴随中国经济的崛起和我国消费者的逐步成熟,我国品牌正在迎来前所未有的机遇。我们研究发现,越来越多的中国消费者,尤其是年轻一代消费者,对中国产品和中国品牌越来越有信心。

  这一方面反映了我国产品在品质、服务、设计等各方面与发达国家品牌差距在缩小,另一方面也反映日益增多的消费者不再具有上世纪80、90年代那种对进口和国产产品的刻板印象。

  在这样的背景下,无论是中国企业还是社会民众,均应调整心态,从过去对西方发达国家品牌的“仰视”转为“平视”。当然,这并不意味着我们不再学习西方企业在品牌建设上好的做法和经验,也不意味着我们对西方竞争者的任何轻视,相反我们要引进、吸收西方企业上百年积累的管理知识、流程和制度,并在此基础上消化、改进和创新,从而实现最终的超越。

者:北京大学光华管理学院市场营销系教授 符国群

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