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小米“出海”步伐趋稳 二季度财报显示境外市场收入同比增幅达10%

发布日期:2020-10-09            信息来源:中华工商时报            【打印】       分享到: 


  拥有U盘外形,通过HDMI接口与电视机连接,能播放Netflix、Amazon Prime和Disney Hotstar+等视频资源。这是小米在召开的首场全球生态产品发布会上,专门针对海外市场推出的电视棒产品。在这场发布会上,小米一口气发布了5款产品,标志着小米生态链的全球化进程迈出重要一步。

  近年来,小米在全球推出了一系列智能产品。其2019年年报显示,全年境外市场收入达人民币912亿元,占总收入的44.3%。小米的海外收入几乎占据了总收入的“半壁江山”。今年3月,知名广告传播集团WPP和市场研究机构凯度联合发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》,小米在这份榜单上排名第四。今年5月,《福布斯》杂志发布了2020年全球上市公司2000强排行榜,小米的排名上升至第384位,较2019年上升42位。

  小米的出海越洋步伐日趋稳健,被视为国内手机厂商中的优秀出海企业之一。除了智能手机表现抢眼外,其海外互联网、智能生态链等都取得了显著进步。今年5月,小米创始人、董事长兼CEO雷军发了1条微博,特别提到小米的目标是“成为真正的国际化公司”。

  进军海外拓展多元市场

  这几年,随着国内手机市场饱和,众多国产品牌纷纷出海。但面对陌生的海外市场,如何被海外消费者认知、吸引、接受直至被认可,如何让品牌知名度转变为产品销量,是摆在所有智能科技厂商面前的一道难题。

  8月26日,小米集团公布了2020年第二季度的财报。数据显示,当季度小米境外市场的收入达到了240亿元,与去年同期相比,增长幅度达到10%;小米手机全球的销量为2830万台,全球智能手机平均售价同比增长11.8%;在全球50个市场中排在前五名,25个市场排进了前三。

  值得一提的是,小米在西欧市场的表现尤为突出。第一季度,其出货量同比增长79%,市场份额达10%,紧随三星、苹果、华为之后。其意大利市场出货量同比暴增306%,市场份额达到16%;法国市场出货量同比增长83%,市场份额达到11%;西班牙市场出货量同比增长46%,市场份额达到28%。小米在意、法、德、西四大西欧重点市场均“杀入”前四;在欧洲市场爆发式的增长,让今年二季度小米手机首次进入当地份额前三。

  目前,小米的产品已经销往全球90多个国家和地区。据市场研究公司Canalys统计,2019年小米在45个国家和地区的智能手机出货量居前5位,在印度、欧洲、南美洲和东南亚地区获得了稳固市场份额。除智能手机海外市场占有率不断提升外,小米的海外互联网服务也快速发展。至去年底,MIUI海外月活跃用户已达2亿。

  整合营销维持产品热度

  去年12月21日,在美国纽约世贸中心地标Oculus旁,703人同时开箱小米"Mi-stery Box"盲盒,打破了吉尼斯纪录。小米被众多海外媒体报道,一跃成为当地新晋“网红”。

  这是小米海外营销策略的一个缩影。通过富有创意的整合营销策略,小米在全球各大市场建立了富有辨识度和差异化的品牌形象,取得了消费者信任,不断增加产品销量。总结起来,小米的海外营销策略主要由总部牵头协同,构建起覆盖产品全生命周期的传播和销售模型,加强模型的可复制性,以维持产品在不同市场的热度。

  具体来说,小米举办的线上社交媒体互动和线下场景体验活动话题性强、年轻化程度高;推出新品后,通过当地“米粉”社群树立良好口碑;经常开展创意营销活动,维持从产品预热到发售期间的市场高曝光度。这一系列营销策略灵活多样,并不断积累、复制、迭代,形成了统一的“米式营销矩阵”,帮助小米在各新兴市场站稳脚跟,提升品牌形象,提高品牌知名度,并最终提高购买转化率,增加市场份额。

  今年2月13日,小米10手机在国内发布,于3月27日在海外发布。小米专门为该款手机拍摄了一系列创意影片,或妙趣横生,或科幻新奇,但都充满国际大片感。经过多年探索,小米的海外营销团队已经制定了成熟的传播策略,针对不同营销角度和不同产品特点,加强同海外用户的情感共振,让小米10的“高端形象”立得住、立得深。

  本土原则克服水土不服

  不同国家文化迥异,商业逻辑错综复杂,对出海企业来说,如何做好本土化工作、规避政策风险、把握市场需求,都是必须面临的挑战。

  小米的出海越洋之路也并非一帆风顺。今年5月,为了宣传Redmi Note9系列手机的快充性能,小米的视频广告出现了日本浅草寺、核爆蘑菇云等画面。这则广告发布后引发巨大争议,惹怒了日本消费者。5月6日,小米在推特上发布了道歉声明:面向海外市场的宣传视频里包含了未慎重考虑的内容,由衷地表示歉意,将努力防止这种情况在未来再次出现。

  只有坚持本土化原则,才能更好地“走出去”。小米在印度市场就采取了聪明的本土化策略。小米在印度开设了生产线,让手机的生产和组装真正实现印度制造;雇佣大批印度女性到小米工作,赢得当地女性的好感;推出印度版小米售后方案,为当地消费者提供良好的服务。

  近年来,随着中国企业“走出去”的步伐越来越快,海外知识产权纠纷也呈迅速上升趋势。在2019年业绩沟通会上,小米总裁王翔表示,2014年后,小米在知识产权方面找到了科学的策略,与合作伙伴签订了许多交叉许可协议,并加大研发投入力度,增加自身的专利资产。“我们非常有信心,专利不会成为小米出海的障碍”。

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